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餐饮外卖比餐饮实体店的优势在哪里?



近两三年,餐饮市场增量最大的一块,无疑是外卖。
背靠BAT,三大外卖平台用强劲的资本实力,用大幅补贴把用户需求生生的砸了出来。
与此同时,不少餐饮创业者也把外卖平台看做当年的淘宝和易趣,认为这是一个时代的机会,甚至,是一个可以靠互联网思维颠覆传统餐饮业的机会。
“叫个鸭子”、“叫了个鸡”等无下限的品牌名称,并不妨碍他们获得资本的青睐;“甜心摇滚沙拉”等斯巴达勇士的闹剧,并不阻挡他们一夜火遍全国。
外卖餐饮品牌,仿佛出生便含着金钥匙,和苦逼的传统餐饮门店形成了鲜明的对比:
外卖品牌具备先天的成本结构优势!
主要原因有两点:
一是没有前厅,不需要那么大面积,而且对地段无要求,所以房租低;
二是不需要服务和前厅管理,人力成本也低,所以,外卖理应有更高的利润。
某外卖品牌对传统门店和外卖门店成本结构的对比分析
显著的成本优势,再伴随着互联网营销的添砖加瓦,外卖品牌似乎可以分分钟达成品类第一,占据顾客心智,实现长久盈利!
如今,外卖平台的补贴大战已经悄然落幕,移动互联的红利期也已经过去,创业做外卖餐饮品牌,真的具有成本优势吗?
01、房租成本对比
毫无疑问,外卖不依赖线下客流,对选址的要求当然更低。但是,房租的差距,也许并没有想象中的那么大。
首先,出于配送时间和距离的考虑,外卖餐厅的选址并不能太偏僻。
30分钟送达,这既是顾客的需求,也是外卖平台的考量,外卖平台为了实现送餐效率最大化,不会向顾客推荐过远的商户,甚至,在高峰时段会主动屏蔽过远和不顺路的商户。
要想生意好,选址还得在热门商圈之内,众所周知,相同的租赁面积,同一商圈内房租并不会有天壤之别。
前一阵声称获得2000万融资的外卖品牌“Kao!烤肉饭”,其创始人在总结选址策略时提出“一级商圈,十级商铺”的概念。
这一略显夸张的表述暗示,同一商圈中,十级商铺的租金可能只是一级商铺的十分之一,但事实上,哪有一个商圈中存在租金差距如此之大的“十级商户”?
其次,食药监对餐厅的面积、房屋类型和餐厨比例有着严格的要求,面积过小的餐厅是无法获得餐饮服务许可证的。
即使是外卖餐厅,面积也不可能无限制缩小,更不可能选择在非商用处所开店(前一阵被曝光的黑作坊是特例)。
通过北京市场的实际经验推断,作为一家快餐厅,堂食店和外卖店的最终的房租对比更可能是下面的情况:
注1:假设实体快餐厅的面积是120平米
注2:北京食药监要求获得餐饮服务许可证的最小经营面积为60平米
02、人力成本对比
为了对比人力成本,我们假设实体快餐厅和外卖餐厅的产品、单价、单量是相同的,营业额都是日均10000元这个较高的水平。
快餐厅主要的工作量发生在后厨,对于同样的订单量,不妨假设实体店和外卖店后厨的人数都是8人,而实体店还要配置前厅人员,数量再增加6人。
那么人力成本数据对比如下:
03、外卖的隐藏成本
如果只是对比房租和人力成本,再加上外卖店的面积小投资小,外卖店确实是具备显著的优势,那么结论就这样出来了吗?
隐藏费用之一
平台费用
如果与外卖平台合作,并且采用外卖平台提供的送餐服务,则要上交营业额20%左右的提成作为费用(向消费者收取的配送费也要交给平台)。
你想自己送餐来省掉平台费?太幼稚了,你认为平台是做公益的吗?
首先,非平台送餐商户,想得到好的排名,难度会更大,没有好的排名就没有曝光度,没有曝光度当然就没有销量。而且,你能保证自己配送的效率比平台高?你能保证配送费用算下来比平台低?
好吧,这些假设你都能做到。你确保你能雇到送餐员?在北京,外卖平台的疯狂扩张已经将送餐员的平均工资推到6000元左右,你也出的起6000?难道你也有BAT的钱可烧?难道你不怕你5000元工资的厨师天天与送餐员撕逼?
最后是补贴的问题。顾客对补贴是高度敏感的,而补贴按一定比例由平台和合作商户共同承担。不与平台合作,就无法参加平台的促销活动,补贴就得全部自己担。
所以,创业的外卖餐厅往往不得不选择外卖平台的配送服务,最后导致的结果,就是理想与现实的差距:硬生生的多出20%的平台费用。
隐藏费用之二
营销费用
线上和线下门店有个明显的区别:线下顾客走过一条街,必将经过所有的店铺;但在线上,大部分顾客都很有可能在排名靠前的商户达成了购买,排名靠后的其他商户就没有机会被顾客看见了。
外卖品牌在平台上想要靠前,就需要一系列的营销措施。根据平台的数据规则,最重要的两个指标:
一是成交量靠前;
二是优惠力度靠前;
而为了达成更高的成交量,往往又需要通过更多的优惠力度来促销……这简直就是个恶性循环。
当然,土豪也可以躲开这个恶性循环,因为,现在可以直接购买排名啦!
如今,外卖平台的补贴大战已经悄然落幕,移动互联的红利期也已经过去,现在的外卖平台,和淘宝、天猫已经没有区别了:
商户要保持排名和曝光度(注意,是保持而不是增加哦),必须得源源不断的付出高昂的营销成本。
外卖平台上满减优惠的常见折扣率不会低于10%(还不包括秒杀、特价菜品)。
而实体门店,通过营销手段把人气拉起来之后,往往会阶段性的停止促销措施,不需要付出高昂的成本去维持人气。所以,实体快餐厅在点评网上的常见折扣率不高于5%。
04、结论
虽然我们没有一一去对比全部的成本费用项目(例如包装费、餐具损耗、能源费、消耗品……),但从成本结构的大项上比较,可以看出:
在营业额相同的情况下,典型的外卖商户并不存在明显的成本优势(甚至略高),所以,在同样的毛利下,外卖店也不存在显著的利润优势。
最后,用一位资深互联网创业人、现餐饮运营者——“Miss宋”的分析作为结束:
外卖平台,如同当年淘宝到天猫量变引起质变的道理一样,打破了原有商业地产零售几千年来的生态,也会打破餐饮的生态。
跟淘宝和滴滴一样,外卖平台先从三无小餐饮(淘宝C店)入手,因为品牌店此时看不上外卖这点量。
然后通过补贴养成客户习惯(各平台烧钱补贴,网上有了各种不花钱吃饭的攻略,与滴滴出行补贴如出一辙)。
再是品牌店铺跟进(天猫来啦,滴滴专车),展现排位从销量排位变成付费买流量排位(淘宝规则也是这么改过来),各种新店按点击量收费(淘宝钻展)、上美食折扣专区(聚划算)。
跟商家的资金结算周期也是和淘宝一样,再赚你个资金沉淀的钱,为互联网金融再添砖加瓦。
当外卖流量被两大平台掌控,餐饮发现除了要交房租以外,还要支付向平台购买流量的钱,以及把利润再分给外卖物流小哥。
当平台巨无霸分完商品销售这杯羹,在滴滴出行上烧钱养成移动支付的习惯,最终会从餐饮上实现移动支付的利润收割,从餐饮上分走一杯羹。
当无数O2O风潮中失意的互联网创业者,蜂拥进入餐饮外卖行业,妄想挽回一局时,一定会发现,他们所走过的最长最远的路,就是BAT的套路。

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